Fidelização para delivery: estratégias para o mercado de entregas

O delivery deixou de ser conveniência para se tornar necessidade. Depois da pandemia, mesmo clientes que nunca tinham pedido comida em casa incorporaram o hábito à rotina. O mercado cresceu — mas junto vieram os desafios: taxas de marketplace que consomem a margem, concorrência a um clique de distância, e clientes que parecem mais fiéis ao iFood do que a qualquer restaurante específico.

A boa notícia? Fidelização funciona tão bem no delivery quanto no presencial — talvez até melhor, porque você tem mais dados e mais pontos de contato digital. A má notícia? A maioria dos negócios ainda não entendeu como adaptar suas estratégias para esse contexto.

O problema do marketplace como intermediário

Vamos ser diretos: quando você depende exclusivamente de marketplaces para delivery, você está alugando seus clientes. Paga 25% a 30% de taxa por pedido, não tem acesso aos dados de contato do cliente, não pode se comunicar diretamente com ele, e compete lado a lado com dezenas de concorrentes na mesma tela.

O marketplace tem um incentivo claro: manter o cliente usando a plataforma, não fidelizado a você. Se o cliente pedir do seu restaurante ou do vizinho, para o iFood tanto faz — a taxa é a mesma. Seu sucesso individual não é prioridade deles.

Isso não significa abandonar marketplaces. Eles são excelentes canais de aquisição — pessoas descobrem você por lá. O erro é tratá-los como canal de retenção. Use marketplace para atrair, mas construa sistemas próprios para reter.

A migração do marketplace para o canal próprio

Todo pedido via marketplace é uma oportunidade de migração. O cliente já demonstrou interesse no seu produto; agora você precisa dar razões para ele pedir diretamente na próxima vez.

A tática mais eficaz é incluir na embalagem um convite claro e atraente. Não um flyer genérico que vai para o lixo, mas uma oferta concreta: "Baixe nosso app e ganhe R$ 15 de desconto no próximo pedido". O cliente já está satisfeito com a comida (presumidamente), está com a embalagem na mão, e recebe uma recompensa imediata por uma ação simples.

O desconto inicial pode parecer custo, mas faça a conta: se você paga 27% de taxa no marketplace, dar 15% de desconto para pedido direto ainda é vantajoso financeiramente. E você ganha o cadastro, o contato direto, o início de um relacionamento.

Uma vez que o cliente está no seu ecossistema, o programa de fidelidade entra em ação para retê-lo permanentemente.

Estruturando recompensas para delivery

Programas de fidelidade para delivery têm peculiaridades. A frequência tende a ser menor que no presencial (você não pede delivery todo dia), mas o ticket médio costuma ser maior (pedidos incluem mais itens). Isso afeta como você estrutura as recompensas.

Com frequência menor, acúmulo de pontos pode parecer lento demais. A solução está nos Happy Hours estratégicos: criar promoções que incentivem pedidos em horários específicos. "Happy Hour de delivery: triplo de pontos entre 19h e 21h" motiva o cliente a pedir mais vezes e em momentos que você define.

O foco deve estar em incentivar a migração de marketplace para canal próprio. Cada pedido direto economiza as taxas que você pagaria ao iFood ou Rappi — e essa economia pode ser parcialmente repassada ao cliente em forma de mais ClubCoins, criando um ciclo virtuoso.

Happy Hours específicos para delivery funcionam bem. "Peça direto pelo app entre 18h e 20h e ganhe o triplo de pontos!" incentiva não apenas o pedido, mas o pedido no canal certo. O cliente ganha mais; você paga menos taxa. Ganha-ganha.

Comunicação eficaz no mundo delivery

No delivery, você não tem o atendente para lembrar o cliente do programa. A comunicação é toda digital — o que é uma vantagem, se bem usada.

Push notifications são sua melhor ferramenta. O cliente está em casa, é horário de almoço ou jantar, e você manda uma notificação: "Bora almoçar? Você tem 50 ClubCoins para usar hoje". É relevante, é oportuno, é acionável.

Mas cuidado com frequência excessiva. Diferente do presencial, onde o cliente escolhe entrar na loja, no digital você está entrando no espaço dele. Limite notificações a 2-3 por semana máximo, sempre com conteúdo relevante (promoção especial, pontos expirando, novidade no cardápio).

Reativação de clientes inativos é crucial no delivery, onde é fácil o cliente simplesmente esquecer de você. Se alguém não pede há 3 semanas (quando costumava pedir semanalmente), uma mensagem personalizada pode reacender o relacionamento: "Faz tempo! Preparamos uma oferta especial para você voltar".

Integrando delivery próprio e loja física

Se você tem operação presencial além do delivery, a integração entre canais é oportunidade de ouro. Os pontos acumulados na loja valem no delivery e vice-versa. O cliente que conheceu você no salão pode pedir em casa quando não quer sair. O que descobriu pelo app pode visitar pessoalmente em ocasiões especiais.

Essa fluidez entre canais aumenta dramaticamente o valor do cliente ao longo do tempo. Um cliente só-delivery pode ter frequência limitada; um cliente omnichannel interage com você de múltiplas formas, em múltiplos contextos.

Use cada canal para promover o outro. Clientes no salão recebem incentivo para baixar o app e pedir delivery. Clientes de delivery recebem convite para conhecer o espaço físico com benefício exclusivo. O programa de fidelidade é o fio que conecta tudo.

Otimizando a operação de entrega

Fidelização não é só sobre recompensas — é sobre entregar uma experiência consistentemente boa. No delivery, isso significa: comida chegando quente, no tempo prometido, completa e bem embalada. Nenhum programa de pontos compensa uma experiência ruim.

Use os dados do programa para otimizar operação. Quais horários têm mais pedidos de clientes fiéis? Priorize capacidade nesses momentos. Quais itens são mais populares entre o público do programa? Garanta disponibilidade. Quais problemas geram mais reclamações? Resolva estruturalmente.

Clientes do programa também são fonte valiosa de feedback. Eles têm interesse em que você melhore — afinal, querem continuar pedindo. Crie canais fáceis para eles reportarem problemas e sugerirem melhorias. E quando implementar mudanças baseadas em feedback, comunique: "Você pediu, a gente ouviu".

Métricas de sucesso no delivery

Como saber se seu programa de fidelidade para delivery está funcionando? Algumas métricas-chave:

Taxa de migração: Dos clientes que chegam via marketplace, quantos migram para pedidos diretos? Meta saudável: 20-30% em 3 meses.

Frequência de pedido: Clientes do programa pedem com mais frequência que não-membros? Deveriam pedir pelo menos 40% mais vezes.

Ticket médio: Membros do programa tendem a pedir mais itens (já que estão acumulando pontos). Espere 15-25% de diferença.

Taxa de retenção: Após primeira compra direta, quantos fazem segunda compra em 60 dias? Abaixo de 30% indica problema; acima de 50% é excelente.

Custo por pedido: Compare o custo do seu programa (pontos resgatados + descontos) com as taxas que pagaria em marketplace. O canal próprio deve ser significativamente mais barato.

O futuro do delivery é fidelizado

À medida que o mercado de delivery amadurece, a competição por conveniência (todo mundo entrega) dá lugar à competição por relacionamento. Os negócios que construírem bases fiéis de clientes diretos terão margens melhores, previsibilidade maior e independência de plataformas terceiras.

Não espere para começar. Cada dia que você depende exclusivamente de marketplace é um dia de taxa paga e relacionamento não construído. Com as ferramentas certas, criar um canal de delivery próprio com programa de fidelidade integrado é mais simples e acessível do que nunca.

Quer construir um programa de fidelidade para seu delivery? Fale com nossa equipe e descubra como reduzir dependência de marketplace e aumentar seus pedidos diretos.